por admin » Dom Dic 26, 2010 3:04 pm
SPANISHDECEMBER 26, 2010, 2:08 P.M. ET
Celular en mano, los clientes retan a los minoristas
Las aplicaciones de comparación de precios intensifican el pulso entre las cadenas de tiendas y los consumidores
Por Miguel Bustillo y Ann Zimmerman
Brian L. Frank para The Wall Street Journal
Tri Tang utiliza la aplicación TheFind en su teléfono inteligente para escanear el código de barras de un producto y comparar los precios en otras tiendas.
Hace poco, Tri Tang, un vendedor de 25 años, entró en una tienda de electrónicos Best Buy en Sunnyvale, California, y encontró un regalo que le encantaría a su novia.
Hace un año, se habría limitado a meter en el carrito el sistema de posicionamiento global Garmin, que costaba US$184,85. En cambio, esta vez, armado con su teléfono Android, ingresó el número del modelo que le interesaba en una aplicación que instantáneamente comparó el precio de Best Buy con el de otros minoristas. Encontró que el mismo electrónico en el sitio web de Amazon.com Inc. valía sólo US$106,75, sin costos de envío ni impuestos. Tang compró el Garmin de Amazon ahí mismo.
"Es tan útil", dice Tang sobre su nuevo compañero de compras, una aplicación que compara precios llamada TheFind. Dice que depende de él para asegurarse de que está obteniendo el mejor descuento.
Mobile-shopping programs mean competitors can beat a store's prices - allowing customers to buy items at lower prices from, for example, Amazon.com, even as they're standing in store aisles. WSJ's Ann Zimmerman reports from Dallas.
Los cálculos que hizo el teléfono inteligente de Tang representan una revolución en el sector minorista: lo que el presidente ejecutivo de Wal-Mart Stores Inc., Mike Duke, ha bautizado como "una nueva era de transparencia en los precios". Su llegada amenaza con poner de cabeza los modelos de negocios de las principales cadenas minoristas de Estados Unidos.
Hasta hace poco, los minoristas podían asumir que si conseguían atraer a los compradores a las tiendas con atractivas ofertas, también podrían seducirlos a comprar productos más rentables.
Ahora, deben lidiar con consumidores que pueden utilizar sus teléfonos inteligentes dentro de las tiendas para verificar si las ofertas especiales son realmente tan especiales y si el resto de la mercancía tiene un precio razonable.
"La ventaja del comerciante se ha erosionado", dice Greg Girard, de la consultora IDC Retail Insights, que recientemente encontró que alrededor de 45% de los consumidores con teléfonos inteligentes los usaron para verificar los precios en las tiendas. "Las cuatro paredes de las tiendas se han vuelto porosas", añade.
Algunos de los rubros más vulnerables son los minoristas que venden productos de marca como electrónicos y electrodomésticos, que frecuentemente llevan a los compradores a comparar antes de comprar. Best Buy, la mayor cadena de productos electrónicos de EE.UU., dijo recientemente que podría perder participación de mercado este año, una tendencia a la baja que algunos analistas atribuyen en parte a la presión que proviene de las aplicaciones de comparación de precios.
Los usuarios de los teléfonos inteligentes como Tan son todavía un pequeño subgrupo de compradores. Aún no está claro si cantidades importantes de consumidores estarán dispuestos a tomarse el tiempo extra para comparar ofertas con programas en sus celulares. Algunos quizás se limiten a recurrir a la tecnología sólo cuando se dispongan a comprar artículos caros o inusuales.
Aun así, las cadenas minoristas están cada vez más preocupadas por la capacidad de los compradores con teléfonos móviles de inclinar la balanza a su favor, en parte porque su número aumenta con rapidez.
En el viernes posterior al Día de Acción de Gracias (un día en que el sector minorista de EE.UU. lanza grandes ofertas) de 2009, los consumidores que utilizaban aparatos móviles representaron solamente 0,1% de la visitas a las páginas de web minoristas, según Coremetrics, una unidad de IBM que ofrece pronósticos sobre comercio electrónico. Este año, ese porcentaje subió a 5,6%.
Los expertos en comercio electrónico prevén que el uso de aplicaciones de compras se propague a medida que crece el número de usuarios de teléfonos inteligentes. Muchas de estas aplicaciones sacan fotos de los códigos de barra o permiten ingresar el nombre del producto para comparar los precios.
La aplicación TheFind salió a la venta a mediados de noviembre y ha sido descargada 400.000 veces, de acuerdo con la compañía. RedLaser, una aplicación que permite utilizar las cámaras de los teléfonos móviles para escanear códigos de barras para comparar productos y precios, ha sido descargada seis millones de veces desde que fue lanzada en mayo de 2009, dice su empresa matriz, eBay Inc.
Aunque los ejecutivos de la industria le dan públicamente la bienvenida a esta realidad de precios transparentes, los expertos no esperan que todas las cadenas puedan soportar la presión implacable de las comparaciones de precios. Algunas tendrán que encontrar otras formas de sobrevivir.
"Sólo un par de minoristas pueden jugar el juego de los precios más bajos" en EE.UU., advierte Noam Paransky, gerente de la consultora Kurt Salmon Associates. "Esto va a acelerar la caída de las cadenas que no ofrezcan un precio competitivo", anticipa.
Debido a que los consumidores se volvieron más frugales debido a la recesión y están buscando las ofertas más baratas que puedan encontrar, las compras comparativas están haciendo que para muchas cadenas sea más difícil cobrar más por los productos en las tiendas que en sus páginas web.
"Esos días se terminaron. La línea entre las compras en línea y las otras se ha borrado", dice Laura Conrad, presidenta del sitio de comparaciones PriceGrabber.com.
El giro en la conducta de los consumidores estadounidenses también pone en peligro algunos de los aspectos más lucrativos de la venta en tiendas, tales como la capacidad de utilizar a los vendedores para inducir a los consumidores a hacer compras impulsivas o a comprar algo diferente de lo que habían ido a buscar. Un estudio llevado a cabo este año en diez países (el único de América Latina es Brasil) por la consultora Accenture reveló que 73% de los compradores con celulares, que utilizan los aparatos como ayuda para comprar, prefieren la herramienta a tener que hablar con un empleado.
Si bien algunos expertos en comercio electrónico dicen que muchas tiendas se han demorado en reaccionar a esta tendencia móvil, otros ven el lado positivo: ahora pueden dirigirse directamente a los consumidores que están en las tiendas de los competidores.
A través de una alianza con TheFind, Best Buy ahora dirige avisos personalizados a compradores cuando el programa detecta que están en tiendas como Wal-Mart, por ejemplo.
Si los compradores utilizan la aplicación de TheFind para comparar precios de televisores en Wal-Mart, por ejemplo, el teléfono recoge los datos sobre su búsqueda y muestra avisos de electrónicos similares que están a la venta en Best Buy. Los artículos no son siempre idénticos ni más baratos pero es un intento de Best Buy por entrar en la competencia.
Si un consumidor en una tienda de Best Buy compara precios en TheFind y descubre una posibilidad mejor en otra parte, la empresa hace un último intento con avisos que muestran otros productos en la tienda, como, por ejemplo, un aparato de Blu-ray que viene con una película gratis.
"En vez de dejar que esa persona se vaya, le está diciendo al cliente: 'Mire, sabemos que ya está aquí, lleguemos a un acuerdo'", dice Siva Kumar, presidente ejecutivo de TheFind. "No es un juego sólo para consumidores. Las tiendas también pueden aprovecharlo".
Wal-Mart planea su propio contraataque para captar ventas móviles, dice Gibu Thomas, su vicepresidente para estrategias digitales. Aun así, la compañía, que dice que no ve en estas aplicaciones una amenaza a su modelo de descuento, asegura que es reacia a actuar demasiado rápido y le preocupa ser vista como un Gran Hermano que sigue constantemente los movimientos de sus consumidores.