por admin » Mar May 03, 2011 11:56 am
SPANISHMAY 2, 2011, 7:21 P.M. ET
¿Por qué van en reversa las acciones de GM?
Por James B. Stewart
En el Salón Internacional del Automóvil de Nueva York este año, fui derecho a la exhibición de General Motors con una pregunta en mente: tras la oferta pública muy exitosa del año y el regreso a la propiedad privada (si bien con el gobierno de Estados Unidos como accionista mayoritario), ¿por qué siguen alicaídas las acciones de GM?
Quizás el despliegue promisorio de GM anterior a la OPI el año pasado fue demasiado exitoso, elevando las expectativas de nuevos modelos atractivos y de consumo eficiente del combustible como el Chevrolet Volt, de crecimiento en China y mercados emergentes y de aumentos en la cuota de mercado en EE.UU. La menguante cuota de mercado en Norteamérica ha sido por mucho tiempo el talón de Aquiles de GM, y aun cuando su cuota de mercado ascienda en el primer trimestre de 2011, aún no está claro si el corazón del problema —atractivo del producto y la calidad— ha sido superado.
En lo que va de este año, las acciones de GM han caído 13,5% a US$32. Ford Motor también ha caído, pero solo 9%. (Todas las automovilísticas han sufrido debido a inquietudes sobre los mayores precios de la gasolina). El gobierno de EE.UU. no ha contribuido exactamente a aumentar la confianza en el futuro de GM al decir que espera desprenderse del resto de su cuota ya a mediados de año, incluso si eso significa una gran pérdida para los contribuyente. Como participante en la oferta pública de GM, sigo siendo un accionista. (También tengo, y he recomendado, acciones de Ford). Estoy dispuesto a ser paciente, hasta cierto punto.
Cuando finalmente encontré la exhibición de GM, me vi alentado por tres jóvenes reunidos junto a un nuevo Buick Regal, que se veía bien. Este es el grupo demográfico que GM —y Buick específicamente— necesita cultivar para huir de la imagen aburrida de adulto de mediana edad que había rodeado la marca. Brian White, de 21años, y sus amigos, habían venido a la muestra en auto de Potsdam, en el estado de Nueva York, y dijeron que les "gustaba" el Regal. Pero White rápidamente agregó que, con ese dinero, (unos US$27.000), prefería el nuevo Focus y el Mustang de Ford. El auto que verdaderamente le gustaba era el Cadillac CTS-V Series, pero a más de US$62.000, estaba muy lejos de su gama de precios.
Al otro lado del pasillo, estaba el muy aguardado Volt, ahora disponible en siete mercados y que pronto se distribuirá en todo el país. Las estadísticas adjuntas hacían alarde de que logra el equivalente de 93 millas por galón (casi 40 kilómetros por litro) , lo cual es bastante impresionante. Pero la tarde en que estuve allí, atraía poca atención. Leroy Gilbert, de 43 años, del suburbio de Mount Vernon, estado de Nueva York, dijo que admiraba el auto y creía que GM "había recorrido un largo trecho". Pero el concepto de un auto totalmente eléctrico era demasiado nuevo para él, como lo era para otras personas con las que hablé.
Las verdaderas estrellas en la exhibición de GM eran un trío de nuevos Chevrolet Camaros, uno en deslumbrante naranja, otro en el verde del Avispón Verde y el tercero un convertible. Hordas de jóvenes se montaban tras el volente y codeaban por sacarse fotos con los autos deportivos inspirados en el Camaro SS de 1969. GM ha capturado la imaginación de este grupo demográfico clave con un auto que rinde tanto en desempeño y consumo razonable de combustible a precio modesto (los tres se venden por menos de US$30.000).
En verdad, el valor fue un tema que oí una y otra vez, recordatorio de que los altos precios de la gasolina y el malestar sobre la economía están teniendo un profundo efecto en los consumidores, incluso los aficionados a los autos que pueblan los salones del automóvil. Esto me impresionó como un reto de marketing para GM. A pesar de que a muchas personas que habían salido de compras les gustaba las ofertas de GM, casi todos mencionaron modelos que consideraron de mejor valor en otras partes de la muestra. Ford, en particular, presentaba una despliegue atractivo y coherente centrado en el valor, con la exhibición prominente de tres modelos con una economía promedio de combustible que excede las 40 millas por galón (16 kilómetros por litro): el Fiesta, el Fusion híbrido y el nuevo Focus. En pantallas altas se mostraban los mismos modelos y se reforzaba el tema. Y Ford también ha entendido que los compradores que buscan economía de combustible no quieren ahorrar en detalles de confort. Algunos de los modelos Fiesta y Focus, con accesorios como asientos de cuero calefaccionados, son tan lujosos que me preguntaba por qué alguien querría gastar más en comprar una marca como Lincoln. En las ganancias de Ford esta semana, que batieron las expectativas, la compañía dijo que los consumidores estaban eligiendo opcionales más costosos, aumentando los márgenes de ganancias.
Coincido con Gilbert que GM ha recorrido un largo trecho, tanto en su reestructuración radical con una estructura de costos más racional, y en el atractivo de sus nuevos modelos. Creo que GM y Ford seguirán beneficiándose de la demanda acumulada post recesión de nuevos autos (las ventas totales de autos subieron casi 18% en marzo). Pero mi conclusión es que la tarea fácil ya se hecho. GM encara una competencia formidable. Necesita concentrarse sin tregua en la calidad y el valor. Si sus modestos aumentos en cuota de mercado comienzan a revertirse, entonces seguiré al Tesoro de EE.UU. a las puertas de salida.